Este artículo debió haber visto la luz en el otoño del 2013, ese fue el momento en que tuve la intención de escribirlo pero hasta hoy, tropezando con garabatos anotados, retomo la idea. Lo dramático de esta introducción es que, a casi 2 años, el comportamiento de la industria es prácticamente el mismo.

Hoy por hoy, la gran mayoría de las agencias de publicidad no se ven a si mismas como una herramienta para generar rentabilidad o utilidades adicionales a sus clientes. Se pierde la raíz de lo que hace que un cliente necesite o quiera desarrollar una campaña publicitaria que es contar con un mejor desempeño en sus ventas o la interacción con sus clientes o posibles consumidores.

Veamos las principales quejas desde la perspectiva del cliente

  • Las agencias se centran más en querer desarrollar campañas llenas de creatividad (en el mejor de los casos… si resultan ser creativas) pero sin incluir métricas que cuantifiquen el beneficio financiero que dicha campaña tendrá.
  • Algunas campañas no cuentan con resultados a corto plazo que les permita palpar el esfuerzo o en ocasiones comprobar ante sus superiores los avances que la inversión esta generando. O peor aún, son falsas promesas por parte de las agencias que ofrecen formulas mágicas al cliente, las cuales no podrán cumplirse.
  • No sienten que la agencia tome como propio la problemática del área comercial, es decir, no hay un interés sincero por crear una campaña con fondo… solamente forma.
  • Sus propuestas no son coherentes con la realidad del giro del negocio o del segmento del mercado.

 

¿Cual es el error?

Vivimos en tiempos donde todo esfuerzo o inversión en publicidad debe de estar estrechamente relacionada a un retorno de inversión esperado. Es imposible seguir realizando acciones que no cuenten con una análisis financiero de por medio. Donde también juega en contra, de ambas partes: cliente – agencia, los techos financieros o presupuestos asignados; ya que, más allá de tasar el profesionalismo de una forma directamente proporcional a la comisión u honorarios que la agencia cobre, el hecho de tener presupuestos limitados en excesos da lugar a que los primeros recortes presupuestales que se hacen son en los costos de pruebas pilotos, controles o medición de resultados.

Minimizando el error

Tomando como punto de partida las principales quejas del cliente, podemos tomar los siguientes puntos como indispensables para tener en cuenta dentro de las agencias publicitarias:

  • No deben de olvidar que la publicidad es parte del marketing, por ello no es posible dejar todo a la creatividad y talento del Director Creativo, se tiene que partir de datos del mercado y alinear al plan de mercadotecnia de la Marca.
  • El Director / Gerente de marketing del cliente que nos contrata también se equivoca. Hay que opinar en contra de la idea de marketing del cliente cuando tengamos los elementos para hacerlo. El cliente manda pero la reputación de la Agencia debe ser más importante.
  • Contar con un departamento de marketing propio es una excelente idea.
  • Las campañas deben estar basadas en Insights y esto no se puede lograr si no se conoce plenamente al Target.
  • Contar con un Planner que identifique y entienda al target ya no es opción. Son la mejor opción para la búsqueda de los tan requeridos Insights reales.
  • La verdadera empatía hacia el cliente se nota y esta genera una confianza del cliente hacia la agencia, lo que se traduce en campañas realizadas en conjunto por ambos.
  • Sacrificar tanto los presupuestos solo terminan por lastimar a ambas partes. Nadie sale ganando con el “supuesto” ahorro.  -Deja de prostituir el oficio-

 

¿Cual ha sido tu experiencia con las Agencias Publicitarias?