Este artículo fue escrito originalmente para DOGMA, comunidad de la que formo parte activa como columnista.

Todo mercadólogo ha escuchado hablar alguna vez sobre el plan de mercadotecnia; si, en efecto, ese documento que marca las pautas y sirve de guía para desarrollar actividades en las que se llegan a plasmar costos, inversiones y demás aspectos financieros.

Actualmente esta herramienta es subestimada, hace 10 años su implementación provenía del “boom” que se había dado en México con relación a las maestrías de“planeación estratégica” o a la incursión de licenciados en administración y contadores u otras carreras afines al área de marketing, quienes veían esta herramienta como una forma de administrarse; los libros de mercadotecnia de esa época se centraban en este plan y lo convirtieron en la razón de ser del departamento, básicamente, era el por qué de su existir. En el mejor de los casos estos planes tenían temporalidad de 1 año en el peor hasta 10.

¿Actualmente hacen planes de mercadotecnia?

Tristemente existen empresas de distintos tamaños que ven en él un mero requisito que se realiza normalmente a fin de año y en el que generalmente se “cuadra” lo que decidieron improvisadamente. Hay otras que definen su estrategia basados en conceptos tan vagos y ambiguos como: “Quiero vender más”, “Quiero incrementar el número de clientes”, “Quiero crecer”. Incluso hay empresas que no cuentan con un plan o estrategia

– No hay peor plan que el que no se hace –

Es un hecho irrefutable que el contar con un plan de mercadotecnia es contar con una herramienta poderosa en la focalización de los esfuerzos de todos los departamentos hacía los objetivos prioritarios que ha marcado la directiva. Pero se tiende a confundir a este como un mero acto burocrático y administrativo, carente de inteligencia de negocio alguna que unifique los esfuerzos o que oriente y de prioridad a las necesidades que tiene la empresa. Porque siento realistas el listado de “necesidades” de una empresa siempre será interminable, por ello es preciso tener en claro cuales son los principales problemas a enfrentar y sobre todo entender y plasmar en un documento de que forma (real, tangible y medible) se llevará a cabo.

No es hallar el hilo negro el entender que tener metas comunes y priorizadas es lo que hace que una empresa sea conducida al éxito o al fracaso.

Pero no es suficiente con generar un documento y titularlo de esta forma, no basta. Se tiene que empezar a entender no solo la importancia y utilidad de esta herramienta sino más allá de eso se debe comprender la esencia misma de esta, y más importante aún, hacer que FUNCIONE.

Cuando hablamos de “planear” pareciera que todo quedará claro, de la misma forma cuando nos referimos a realizar algo “estratégicamente”. Por experiencia propia con clientes, conocidos y alumnos puedo decir que un 70% de las personas realmente no comprende el concepto real de estas palabras, incluso tienden a confundirlas o a dudar sobre cual palabra emplear en determinada oración.

De forma personal, me permito describir el concepto de Planeación de la forma más simple que he encontrado: anticiparse al futuro. Es decir, es ese proceso mental que realizamos constantemente en mayor o menor medida para tratar de imaginarnos escenarios o circunstancias probables y tener respuesta u opciones a ellas. Desde que vestir en función a nuestra agenda del día, que ruta tomar según la hora para evitar el trafico, hasta planear los problemas que encontraremos en el mercado dentro de 3 meses o prevenir compras de temporada navideña aun cuando nos encontremos en pleno mes de febrero. Entonces, podríamos definir al concepto de Estrategiacomo el conjunto de acciones, tareas y actividades realizadas de manera sincronizada para el cumplimiento de uno o más objetivos específicos. Es la suma de las partes, la totalidad que conlleva un proceso ordenado y que por lo tanto su importancia recae en los elementos que la integran.

– El todo nunca será igual que la suma de sus partes –

Ahora traslademos todo lo anteriormente mencionado y lo ubiquemos en un presente actual conformado por las siguientes características:

  • Mayor competencia.
  • Mercados dinámicos en sus preferencias.
  • Pulverización de los canales de comunicación.
  • Segmentos y nichos de mercado cada vez más específicos.
  • Clientes multitask.
  • Oportunidades comerciales por tendencia.
  • Actualización tecnológica constante.
  • Necesidades de un Marketing de 360º

Este mercado cambiante no debe pues, ser excusa para adoptar posturas reactivas y reaccionarias ante las oportunidades y tendencias, o incluso, ante las acciones que realiza la competencia. Eso solamente pondrá a nuestra Marca o empresa en el último lugar, la mantendrá siendo aquella que llega tarde a la “fiesta”. Incluso dejar a lado la temporalidad en su concepción, no realizarlo de forma anual.

Tenemos que comenzar a dividir y vencer. Realizar planes realmente estratégicos, que conlleven a objetivos claros y medibles. Planes que a pesar de que sean proyectados a un año, puedan ser flexibles y adaptables. Hacer que cada proyecto tenga su plan estratégico independiente. SER MODULAR.

Comienza a pensar y a trabajar de forma modular, es decir, entender que no existen estrategias “mágicas”, sino una cadena de acciones y actividades que son las querealmente solucionan el problema. Imagina a tu plan estratégico como una estructura armada con LEGOS de colores. El cual puede no solo adaptarse sino lo más importante, cada pieza es una unidad concebida de forma singular pero pensando de manera colectiva. Muy similar al pensamiento holistico. Estructuras que funcionan en un orden lógico pero que pueden representar valor agregado si se realiza en su individualidad, o incluso, que puede en un momento necesario prescindir de otras piezas y funcionar… quizá no con el mismo impacto pero no se colapsa.

Así que empieza a realizar estrategias de marketing modulares y por fases. Con objetivos medibles y una visión o fin.

El contar con modelos de trabajos modulares permiten controlar más fácilmente el desarrollo y resultados de cada uno de ellos. El englobar campañas de mercadotecnia en un solo: “Ponga aquí el objetivo que quiera” conllevan a un alto indice de margen de error.

Por experiencia he visto que la mayoría de las campañas de mercadotecnia se pueden agrupar en 5 fases:

  1. Investigación.
  2. Definición de estrategias de Marketing.
  3. Conseguir, diseñar y crear los insumos necesarios.
  4. Ejecución y adaptación de las estrategias
  5. Seguimiento, control y medición de estrategias.

 

Así que comienza a dejar a un lado los formularios y echa mano de todas las herramientas con las que se cuentan hoy en día:

  • Se más gráfico para que los demás departamentos entiendan lo que proyectas.
  • No solo asignes tareas, trabajabas en linea. Actualmente existen varias de plataformas para trabajar en grupo y todo ello en linea.
  • Da prioridades.
  • Monitorea cada trimestre el plan y ajustalo en pro de hacerlo perfectible.
  • Realiza minutas de los acuerdos inter depratamentales, la disciplina beneficia no solo al plan si no a los integrantes.

Imagina lo que podría hacer tu empresa si sus estrategias son precisamente eso: estrategias. Si comienzas a anticiparte al futuro más allá de cumplir con un proceso administrativo… imagina que cada acción es una pieza especifica de la maquinaría tan compleja y adaptable que será tu mercadotecnia. Imagina los resultados que esta te daría.

Ahora deja de imaginar y pon manos a la obra.