La importancia, más que nunca, de tener a un -Market Planner- de tu lado

"La estrategia es un bien escaso."

La figura del “planeador estratégico” no es nueva, surgió a mediados de los 60`s en EEUU y posteriormente, a inicios de los 90`s ya existía de una u otra forma en los países desarrollados. ¿Recuerdan el boom de maestrías en Planeación Estratégica? Obviamente el aprender sobre como liderar proyectos y utilizar recursos mientras se analizan los datos financieros y operativos de la empresa era una habilidad requerida… hoy en día algo imprescindible para cualquier emprendedor, inversionista, directivo o empresario.

Pero hablemos del “Planner” (así, llano, sin apellido, solo: Planner), esa figura, poco conocida, que vino a revolucionar las agencias de marketing y publicidad. Anteriormente, durante mucho tiempo, se realizaban GRANDES estrategias de la mano de los clientes, estrategias en donde se consideraba todo: la idea, el presupuesto, tiempos y movimientos… todo estaba considerado. Solo había alguien que no tenía ni voz, ni voto, en esas juntas de planeación: el consumidor. Así, esta figura del Planner vino a darle eso: voz y voto. Agencias que comenzaron a crearlos tuvieron una ventaja notable en sus nuevas estrategias o campañas publicitarias.

El manual del buen planner, si hubiera uno, seguramente mencionaría que la lógica y la capacidad de análisis multi-variables son el primer paso, que el perfil de esta persona no está completo si no posee una gran curiosidad, conocimientos sobre metodologías de investigación, pensamiento disruptivo, marketing, branding y comunicación. Debe ser un nexo dinámico entre creatividad, planeación, presupuestos y productos o servicios. ¡Vaya!, alguien que de verdad quiera entregar valor y beneficios al consumidor por sobre todas las cosas, en lugar de paja y palabrería… y que además esté dispuesto a encontrar la forma de hacerlo.

Dicho manual seguramente también haría mención a que el éxito de las estrategias reside en el primer paso, el primer dato del que partirá el resto de la información, por ello, es tan importante el comenzar con un dictamen sobre la situación en la que se encuentra la empresa o la Marca en ese momento, de nada sirve gastar tiempo y esfuerzos en construir cualquier plan sobre informaciones anecdóticas o genéricas. Sería un manual, quizá, de 5 pasos:

• 1er. Paso: Búsqueda de Insights. Hay todo un cúmulo de información esperando a ser descifrado en el mercado, en los consumidores, en la oferta y en la demanda; y, un análisis multi-variable, te permite llegar a responderte donde es que la Marca está parada en el Mercado realmente, para después partir de ahí.
• 2o. Paso: Análisis Histórico. Entender caules fueron los pasos que te llevarón a estar en tu actual posición, para bien o para mal, y tener una idea de qué has estado comunicando al mercado anteriormente, por ende, entender porque es que te perciben de tal o cual forma.
• 3er. Paso: Capacidades. Recalquemos que la principal función del Planner es hacer que exista una mezcla adecuada entre investigación y creatividad, para poder generar estrategias que no solo sean rentables sino sobre todo aceptadas por el consumidor; capacidades no solo de la empresa, también del mercado, ya que este último se encuentra cambiando constantemente.
• 4o. Paso: La Estrategia. Una planeación modular y consecuente que permita tener claridad en los aspectos cuantitativos y flexibilidad en los cualitativos. Así, antes de ponerse a emitir cheques podrán contar con el…
• 5o. Paso: Medición y Feedback. Este último paso es el menos comprendido, ya que generalmente se cree que es el “freno de mano” del área de finanzas para cerrar la llave del gasto, en caso de no estar logrando los resultados esperados, pero, aunque pudiera parecer su principal función, la más importante es la de APRENDIZAJE. No digo que no se tomen decisiones y golpes de timón para ajustar la estrategia, claro que sí, pero el Planner debe ir más allá de eso, pues él sabe que su estrategia modifica de una forma u otra la comunicación que se tiene con el consumidor, buena o mala… o neutra, pero lo hace, la opinión del consumidor se afecta, es un error asumir que después de nuestra campaña publicitaria todo seguirá igual. Por el contrario, interactuamos con nuestro mercado y es justo ahí la oportunidad y el mejor momento, a mitad de ese experimento mercadológico, para tomar apuntes, conocer y aprender de nuestro Target… Entenderlo antes de querer buscar la siguiente compra.

¿Interesante, no?

Los mercados son más y más cambiantes conforme pasa el tiempo. El internet nos acerca al consumidor pero al mismo tiempo lo fragmenta y crea muchísimos canales de comunicación, los reduce a nichos de mercado o tribus. Los grandes segmentos están desapareciendo y en un par de años se extinguirán. De ahí que la evolución llegue bajo el título de “Market Planner”.

Ya no basta conocer de cabo a rabo al consumidor si nuestro Planner no tiene las habilidades para convertir esos Insights en Modelos de Negocios, de nada servirá. Las estrategias vendrán después, los anteriores 5 pasos sirven pero no son la mejor opción ahora. Hoy más que nunca se requiere tener de tu lado a alguien que constantemente esté buscando, para ti, mercados potenciales, que los detecte y evalúe, y, de ser necesario, haga scouting, corra pruebas piloto o busque Beta Testers para validar al Modelo y al Mercado. Porque seamos honestos, tú no lo harás, hasta que sea demasiado tarde, lo que te mantendrá siempre en una postura reactiva o temerosa por no contar con información de mercado oportuna para la toma de decisiones.

"Entender los hábitos de conducta para incidir en los hábitos de consumo."

Si aún no cuentas con un Comité de Inteligencia de Mercados en tu empresa es momento de crearlo, si ya lo tienes, no dudes en agregarle un Market Planner.

\\ Raúl Rivera.