Este artículo fue escrito originalmente para DOGMA, comunidad de la que formo parte activa como columnista.

 

El Marketing MixMezcla de Mercadotecnia o también conocido como Mix Comercial, es una herramienta fundamental para el desarrollo de cualquier estrategia de mercadotecnia y las bases para la creación de nuevas empresas; ya que en ella se agrupan las variables de marketing del ambiente interno, es decir, las variables que se pueden controlar por parte de la empresa.

A pesar de haber sido implementado en los años 60´s, es común ver que hoy en día existen muchos emprendedores que desconocen su existencia, usos y alcances.

De 12 a 4  (y no es horario de oficina)

Originalmente fue Neil Borden quien en la década de los 50´s enumero 12 elementos que eran indispensables para la gestión del marketing de aquella época, acuñando el termino de Marketing Mix pero fue posteriormente en los 60´s  cuando E. Jerome McCarthy toma a bien resumirlas en 4, naciendo así las 4 P´s, las cuales siguen siendo tal y como las conocemos ahora:

  • Producto
  • Precio
  • Plaza
  • Promoción

Cabe señalar que en ese entonces el marketing daba todo el énfasis al Producto, por lo que el concepto de “Plaza” de McCarthy realmente se centraba más en la distribución y en las condiciones en que el producto llegaba a manos del cliente, a diferencia de hoy en día en donde dicho concepto nos refiere al punto de venta o lugar donde se llevan a cabo las transacciones comerciales.

(Recordemos que el marketing de servicios tomó relevancia en la década de los 80´s, siendo su principal impulsor Kotler)

Quedando finalmente definido en 1984 por el AMA (Asociación Americana de Marketing) como el Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización.

De 1984 al 2014

Mucho ha sucedido en estos 30 años, el marketing a sido re-definido una y otra vez, desde su enfoque hacia los consumidores como las herramientas comerciales y la interacción con el consumidor. Por ello, 4 P´s no eran suficientes. De ahí que se quisiera nutrir este modelo, con uno de 5 P´s que poca relevancia tuvo, en donde la P añadida era “Posicionamiento” pero que no era contundente en su propuesta.

Fue a finales de los 90´s cuando el “boom” en servicios y su importancia como industría hace necesario recurrir a modelos más robustos, siendo estos los modelos de Marketing Mix de 7 P´s (por Dave Chaffey yPR Smith 8 P´s. Estos modelos eran conformados por las 4 P´s originales más:

  • Personas
  • Procesos
  • Physical Evidence (Presentación)
  • Partners (Alianzas)

Esta última (Partners) la manzana de la discordia ya que cierto grupo de académicos no la reconocían como indispensable a considerar para el desarrollo de estrategias (de ahí que fueran 7 u 8 dependiendo de quien las ocupará). En lo personal, en un mundo de mercados emergentes y lleno de proyectos Coworking o Networking, sin contar las alianzas comerciales que cada vez resultan más comunes y frecuentes.

Las 9 P´s  y la necesidad de hacer un modelo 360º

Cada autor desde su trinchera estudia, analiza y en ocasiones se atreve a proponer; ya sea modelos, teoremas, su opinión o una metodología. En ocasiones por necesidad, gusto, compartir y a veces hasta por el simple hecho de hacerlo.

En lo personal me di cuenta conforme la marcha que se requería hacer algo que pudiera ser cíclico, modular, universal, replicable y sobre todas las cosas: EXPLICABLE al cliente o a la Marca en cuestión.

Da igual que sea un alumno, un emprendedor, una Marca joven o consolidada… ellos no quieren que tú sepas como hacerlo, quieren aprender, en general, que es lo que esta pasando. Y no basta con hacer un Marketing Mix inicial, el mercado es cambiante, la tecnología, los consumidores, es necesario poder correr un ciclo que venga a ser también un circulo virtuoso, que nos haga perfectibles y mejorables. En su esencia Modular para poder tener controles y análisis independientes y no abarrotarnos en el todo.

Por ello permitirme hacer esta nota y de como interpreto el Mix.

Las 4 P´s básicas:

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  • Producto: Entiéndase Producto y/o Servicio. Es aquello que queremos comercializar y tiene lógica que sea lo primero que se empieza a analizar, sino a demás, que al finalizar comencemos nuevamente ya que después de cerrar el ciclo contamos con la retroalimentación suficiente para realizar mejoras, innovaciones o corregir errores. Más hoy en día en nichos de mercado donde se mueven por tendencias.
  • Precio: Comenzamos a Segmentar. Todos deseamos un Ferrari pero no todos lo podemos costear. La realidad es que el primer segmentador para nuestro producto o servicio es el precio, nos comienza a dar una sesgo en las características socio-gráficas, demográficas y psicográficas que tendremos de nuestro consumidor.
  • Plaza: No es solo el punto de venta, también hay que incluir los canales de comercialización, ya que generan formatos específicos con estrategias muy particulares.
  • Promoción: Entendamos por Promoción, esos esfuerzos de impulsar la venta en un momento especifico y determinado. Ya sean estos descuentos, ventas especiales, plazos fijos, etc.

Tengo mi producto, entiendo su banda de precios y el segmento en el que se ubica, ubico mis canales comerciales y mis puntos de venta, es lógico ahora incentivar la compra. ¿Fácil? La verdad si, demasiado, por ello el recurrir a las otras 4 que la refuerzan y nutren:

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    • Personal:  Las empresas se forman de personas. Acá la importancia de saber que recurso humano requerimos tanto para la empresa pero más que nada quienes estarán en contacto directo con el cliente. Las personas pasan a ser el activo más valioso, basta citar el ejemplo de Steve Jobs.
    • Procesos: Hay que pensar “Hacía Afuera” de la empresa no lo contrario. El buen servicio al cliente parte de este principio, incluso los valores agregados surgen de este punto. Antes de Dominos era imposible entregar una pizza en 30 mins o antes, sin embargo ellos no pensaron en su administración y sus controles, optaron por nometer al cliente a sus procesos… los cambiaron en función a lo que el cliente requería. Mismo caso el método de paquetería Just In Time. Cambia tus procesos, los clientes mandan.
    • Partners: Al definir tu Plaza y tus canales comerciales veras que para alcanzar ciertas metas necesitaras tiempo, mucho capital o tener un “Aliado”. Incluso se abrirán canales nuevos de comercialización al tomar riesgos en conjunto. Tienes que tener en mente quienes son ellos, si ya trabajan juntos o no. PD.- no te olvides que los miembros de tu Cadena de Valor también son tus Partners, de ahí que exista el Trade Marketing.
    • Physical Evidence: También llamada Presencia o Lay Out. Tu Marca no existe mientras no este plasmada en un objeto. Las evidencias físicas son eso, evidencias de que la Marca existe y con ello también su propuesta de valor en el mercado. Incluso, dependiendo del giro, nos llevan a una temática o a un Marketing de Experiencia. Hace que el cliente se involucre con la Marca. El mejor ejemplo: Disney World.

    Modular, cíclico, perfectible y nos retroalimenta para tomar decisiones conforme a nuestro producto o servicio. Básicamente al tener control de estos 8 elementos podemos decir que contamos con una Marca mercadologicamente sana, competitiva.

    Pero los Consumidores no lo saben.

    De ahí que es necesaria la PUBLICIDAD como un elemento del Marketing Mix, y no solo como una partida presupuestaría en la planeación anual. sino como el elemento que contempla el contenido del mensaje, los canales adecuados, la personalización de los formatos publicitarios de acuerdo a cada canal de comercialización o plaza a la que estamos llegando. Contempla la forma en que nuestro personal hace PUBLICIDAD, porque la hacen.

    Saber como la campaña publicitaria altero para bien o para mal los atributos inherentes que se le están asignando al producto o servicio. En fin. Contemplarla desde que se comienza a trabajar en el Producto o Servicio.

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Una estrategia no termina con tener una buen Mix Comercial, sino hasta que el cliente valora cada uno de los puntos de ese Mix y del como la empresa ha convertido cada elemento en un valor agregado.